콘텐츠 산업의 변곡점의 순간들
콘텐츠 산업은 다양한 매출 경로를 가지고 있으며, 대표적으로 방송편성 매출, PPL(Product Placement), 해외판권, VOD(Video On Demand) 등이 있다. 최근에는 해외판권 매출이 가장 큰 영향을 미치고 있다. 콘텐츠 산업은 여러 번의 큰 변화를 겪으며 성장해왔고, 그 변화를 이해하는 것이 현재 콘텐츠 산업의 상태를 파악하는 데 중요하다.
첫 번째 큰 변화는 SBS의 드라마 "모래시계"의 성공이다. 이 드라마는 SBS가 지상파로 자리잡는 계기가 되었고, 다른 방송사들이 드라마 편성을 늘리는 데 큰 영향을 미쳤다. 이로 인해 외주 드라마 제작이 성장하고, 콘텐츠 제작업체들의 매출이 증가했다.
두 번째 변화는 중국에서 "별에서 온 그대"의 흥행 성공이다. 이 드라마의 성공으로 중국 시장에 한류 콘텐츠의 판권을 판매하는 것이 가능해졌다. 이에 따라 한류 스타들을 주연으로 내세우기 위해 투자비가 늘어났고, 배우들의 몸값도 상승했다. 그러나 사드(THAAD) 배치 이후 중국 시장이 막히면서 제작사들은 어려움을 겪게 되었다.
세 번째 변화는 "도깨비" 드라마의 성공과 함께 광고의 묶음 판매가 주를 이루게 된 것이다. 주력 드라마의 흥행 여부가 매출에 중요한 요인이 되었다. 이는 콘텐츠 제작사들이 다양한 드라마를 패키지로 판매하여 안정적인 광고 수익을 얻을 수 있게 하였다.
최근 콘텐츠 산업에서 가장 중요한 이슈는 OTT(Over-The-Top) 시장의 부상이다. 넷플릭스가 선도하고 있지만 디즈니플러스와 같은 글로벌 기업, 그리고 국내 OTT 업체들도 경쟁 중에 있다. OTT 시장의 경쟁력은 얼마나 좋은 콘텐츠를 보유하고 생산할 수 있는지에 달려 있다. 이로 인해 콘텐츠 제작사들은 더 많은 투자를 받고 있으며, 마진도 개선되고 있다. 기존 방송사에서만 볼 수 있던 콘텐츠가 이제는 다양한 플랫폼에서 제공되고 있어, 콘텐츠의 가치가 더욱 중요해졌다.
광고 산업과 콘텐츠 산업의 공생관계
광고 산업은 GDP 성장률과 높은 상관관계를 보인다. 경기가 좋을 때 기업들은 광고를 많이 하게 되며, 이는 광고 업계의 호황기로 이어진다. 스포츠 이벤트(월드컵, 올림픽 등)가 있는 짝수 해는 업황이 좋고, 분기로 나누어 보면 1,3 분기는 비수기, 2,4 분기는 성수기로 본다. 우리나라의 광고 시장은 제로섬 게임에 가깝다. 매체는 늘어나고 있지만 광고주는 제한적이어서 경쟁이 치열하다. 방송광고는 줄어드는 추세이고, 디지털 광고의 수익이 늘어나고 있다.
국내 방송 광고 시장은 광고주, 광고대행사, 광고판매매체, 방송채널사업자, 매체사, 시청자 등의 구성으로 이루어진다. 기업, 공공기관, 정부 등 광고주는 제익기획, 이노션, 에코마케팅 등의 광고대행사를 통해 공영/민영 미디어랩에 광고를 의뢰한다. 지상파, 케이블, 종편, 홈쇼핑 등의 방송채널사업자는 IPTV, PC/모바일 플랫폼을 통해 시청자에게 광고를 전달한다.
인플루언서의 등장이 불러온 광고 산업의 변화
마케팅은 광고 산업에서 중요한 역할을 하며, 소셜 미디어의 확산과 함께 빠르게 성장하고 있다. 인플루언서들은 자신들의 콘텐츠를 통해 제품과 브랜드를 홍보하며, 소비자들은 이를 친구나 가족의 추천처럼 신뢰하는 경향이 있다.
이는 전통적인 광고보다 더 직접적으로 소비자에게 다가갈 수 있게 한다. 인플루언서 마케팅은 타깃 마케팅의 효과를 극대화할 수 있으며, 다양한 형태의 콘텐츠를 통해 브랜드 메시지를 전달한다. 또한, 실시간 소통과 피드백이 가능하여 마케팅 전략을 조정할 수 있고, 비용 효율성도 높다. 특히 마이크로 인플루언서를 활용하면 낮은 비용으로도 높은 참여도를 얻을 수 있다. 이러한 인플루언서 마케팅은 브랜드 충성도를 강화하고, 지속적인 고객 유입을 가능하게 한다. 브랜드들은 인플루언서 마케팅을 통해 효과적인 마케팅 전략을 수립하고, 소비자들과의 긴밀한 관계를 구축할 수 있다.
광고주 입장에서는 저비용 고효율의 마케팅으로 인식하고 있다. 기존의 광고비용을 지불하고도 효과를 얻지 못하는 경우에 오는 리스크가 현저히 줄어들고 인플루언서들이 직접 제작하는 광고가 더 큰 효과를 보기도 한다. 광고 회사들 입장에서는 인플루언서들이 경쟁 또 다른 경쟁상대가 되었다.
국내방송 광고 시장
| 광고주 | 광고대행사 | 광고판매매체 | 방송채널사업자 | 매체사 | 시청자 |
| 기업, 공공기관, 정부 등 |
제익기획, 이노션, 에코마케팅 등 |
공영/민영 미디어랩 |
지상파, 케이블, 종편, 홈쇼핑 |
IPTV, PC/모바일 플랫폼 |
시청자, 단말기 |
영화 산업에 기대를 걸 수 있을까?
영화 산업은 코로나19로 인해 큰 타격을 받았다. 원래도 성장이 멈추었던 산업이었지만, 팬데믹으로 인해 극장 운영이 어려워지면서 상황이 더욱 악화되었다. 영화 산업은 멀티플렉스와 같은 새로운 형태로 활로를 모색하고 있다.
영화 표를 판매하면 대략적으로 영화진흥회가 3%, 부가세 10%, 극장이 43.5%, 배급사가 43.5%의 수익을 가져간다. 배급사는 다시 제작사와 투자사가 수익을 나누는 구조이다. 관람객 숫자에 따라 수익이 변하며, 최근 영화 산업은 피크를 찍고 침체기에 접어들 것으로 보인다.
티켓 가격의 상승은 기대할 수 있으나, 이는 정책에 영향을 받는다. 최근 영화 산업은 일반 영화가 아닌 4D, IMAX 같은 프리미엄 가격이 있는 티켓의 판매를 새로운 활로로 보고 있다. 이러한 프리미엄 상영은 관객들에게 새로운 경험을 제공하며, 영화관의 수익을 증가시킬 수 있다.
다만 올라간 입장료에 따라 관객들은 모험보다는 확실하게 검증된 영화들 만을 영화관을 통해 소비하고 있다. 정부의 지원도 줄어들면서 제작되는 영화 자체의 숫자도 줄어든 만큼 영화산업은 쉽지 않은 상황임에는 분명하다.
국내 영화 배급 시장
| 투자사 | 제작사 | 배급사 | 상영관 | 관객 |
| 창투사, 펀드, 기업 | CJENM, 쇼박스, 롯데엔터, NEW 등 |
CJENM, 윌트디즈니 등 | CGV, 메가박스 등 | 관객 |
콘텐츠 산업은 여러 번의 변화를 거치며 현재에 이르렀다. 해외판권 매출이 중요한 역할을 하고 있으며, OTT 시장의 부상으로 콘텐츠의 중요성은 더욱 커지고 있다. 광고 산업과의 연관성도 무시할 수 없으며, 경제 상황에 따라 광고 수익이 크게 변동한다. 영화 산업은 팬데믹으로 인해 큰 타격을 받았지만, 프리미엄 상영 등 새로운 방식을 통해 활로를 모색하고 있다. 앞으로도 콘텐츠 산업은 변화하는 시장 환경에 맞춰 계속 발전해 나갈 것이다.
